«СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТАМИ - ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ СТАБИЛЬНОСТИ
БИЗНЕСА КОМПАНИИ!»
® Станислав Кочетков
бизнес-тренер, консультант по маркетингу и продажам, партнер IME Oy , Finland .
Автор и ведущий программы «КАМ- Key Account Management -Управление ключевыми клиентами».
«Кто для кого, клиенты для компании или она для них?»
Ни одна компания не обходится без клиентов. От клиентов зависит бизнес компании. Поэтому менеджеры по продажам гордятся своими огромными базами, стараются «окучить весь рынок» и «методом ковровых бомбардировок» сделать так, чтобы любой потенциальный клиент стал реальным. Тратя огромные ресурсы компании, менеджеры тащат всех возможных клиентов с рынка в компанию. Зачастую им и их руководителям кажется, что действительно объем клиентской базы – это то, чем можно и нужно гордиться.
Но в то же время руководители в какой-то момент понимают, что, несмотря на огромный файл под названием «Клиентская база» (в Excel) или большой список в 1С, почему-то бизнес вовсе не растет и процветает, а даже наоборот. Они начинают ностальгировать по тем временам, когда клиентов было мало, а денег они приносили много.
Можно говорить о том, что прошли те времена, когда не было на рынке почти никаких товаров, поэтому любой производитель или продавец мог производить и продавать кому угодно и что угодно. Что прошли времена низкой конкуренции – и теперь конкуренция такова, что надо обязательно постоянно изменяться, чтобы чего-то достичь… И еще – что нужно, наверное, учиться как-то иначе вести себя с клиентами - не забывать про них, не терять их, обслуживать их с таким сервисом, чтобы они были всегда с вашей компанией, всегда были лояльными…
Но вот вопрос - может ли это сделать менеджер, у которого в клиентской базе 1000 клиентов? Ну, хорошо, не тысяча, но даже если в его базе 200 клиентов, когда он может обслужить каждого из клиентов так, чтобы тот помнил – его любят, им дорожат, он нужен, с ним будут обращаться именно так, как нужно для его бизнеса? Ручки у менеджера могут быть умелые – но они же одни, разве за всеми успеешь? И вот менеджер по наитию решает, кому из клиентов сколько уделить времени и сил, с кем пообщаться подольше, а про кого просто забыть… Забытые клиенты недовольны, они уходят и несут по рынку плакат «Фирма Н. – плохая!». Зато «обласканные» клиенты довольны. Казалось бы, это хорошо? Хорошо – но и в этом есть опасность. В какой-то момент эти клиенты начинают, осознавая собственную значимость, «прогибать» продавца на уступки, дополнительные услуги, начинают использовать его… В такой ситуации руководители часто находят «причину» в мнимых недостатках подчиненных: «Моих менеджеров необходимо научить тайменеджменту!» Но эффективно управлять своим рабочим временем - не значит управлять стратегическим развитием своих клиентов.
Начнем с главной мысли, которую необходимо усвоить руководителям: чтобы бизнес компании был эффективным, отношениями с клиентами надо управлять.
Здесь может помочь только технология КАМ (Key Account Management-Управление ключевыми клиентами).
«Если вы не управляете клиентами – они управляют вами»
Не ошибусь, если скажу, что в значительной части компаний в России бизнесом управляют клиенты.
Некоторые могут сказать: «Ну и что, это же хорошо - все на благо клиента.!» Но не стоит путать данную ситуацию с клиентоориентированностью, с ней она не имеет ни чего общего. У многих компаний половина системы дистрибуции управляемая, а половина не управляемая. Очень часто я слышу от своих заказчиков, что многие из их клиентов непостоянны и нелояльны к компании, занимаются перебежками от одной компании к другой и требуют понижения цен. В таких случаях я всегда спрашиваю менеджеров: «А что, ваши цены так плохи (высоки), что не позволяют выгодно вести бизнес с клиентами?». Менеджеры отвечают: «Нет, цены вполне приемлемые». Тогда встает вопрос: а зачем нужны такие клиенты? Просто, чтобы выполнять план по отгрузкам и приходу денег? Но ведь это не бизнес, а баловство. От такой деятельности больше убытков, чем прибыли.
Часто общаясь с руководителями различных компаний, я слышу, что сейчас трудно найти и удержать клиентов, к тому же их всех уже давно нашли и поделили. Или же они декларируют: «Нам новые клиенты не нужны, нам хватает старых. Что можно такого предложить клиенту, чтобы он работал с нами, а не с конкурентом?»
Какие-нибудь клиенты есть, конечно, у каждой фирмы. Но важно то, каково качество этих клиентов. К сожалению, четкого понимания, что такое качественный клиент, кто является самым главным клиентом в компании, нет у большинства не только менеджеров по продажам, но и руководителей компании. Очень редко я встречаю в компаниях созданный и формализованный профиль для клиентов. В этих типичных профилях чаще всего встречаются два типа клиентов - обычные и ВИП-клиенты. ВИП – клиенты - самые любимые, клиенты, которыми больше всего дорожат и за которыми «ухаживают». Такие клиенты есть у любой компании. Но стоит только внимательно посмотреть на них и немного посчитать, как волшебный ореол вокруг них рассеивается.
Приведем пример из жизни: компания Н. шесть лет была лидером рынка и «держала» самых крупных и значимых клиентов. Компании довольно долго удавалось держать свои лидерские позиции – и это было неудивительно, потому что у компании был уникальный продукт. Но все развиваются, и конкуренты тоже развивались, в результате на седьмом году существования компании руководители вдруг опомнились и обнаружили, что бизнес компании не развивается, конкуренты отхватывают целые куски от пирога под названием рынок сбыта и теснят компании в малоприбыльные узкие сегменты. Родилось видение, что компании просто не хватает клиентов, и надо срочно добывать новых. Представления о том, кто такие их клиенты, и какие они должны быть, у компании не было: компания не анализировала клиентов, она только набивала клиентскую базу и считала пришедшие деньги. После того, как они пригласили меня в качестве консультанта и я провел анализ их бизнеса, у руководителей был шок. Результаты анализа сняли с руководителей розовые очки: клиенты управляли бизнесом компании, и уже давно. В чем это выражалось? Они диктовали менеджерам по продажам ценовые условия и условия работы. Очень ценные клиенты, которым, как казалось менеджерам, просто нет замены, стали диктовать менеджерам даже размеры откатов, а менеджеры считали, что ради отличных отношений с давними клиентами необходимо «прогибаться». И прогибались до той поры, пока не стало понятно, что этот прогиб ведет к гибели компании, к «слому».
Для того, чтобы начать говорить о ключевых клиентах, необходимо развеять распространенный миф: «ВИП-клиенты = ключевые клиенты». Очень трудно бывает нашим владельцам компаний усвоить простую истину: ВИП-клиенты – те, кого привели владельцы и учредители компании, или же те, чьи имена «гремят» по рынку, огромные структуры и холдинги, с которыми почетно работать. А ключевые клиенты – это те клиенты, которые являются основой вашего бизнеса, которые приносят наибольшую прибыль и развивают ваш бизнес. «Разве это не одно и то же?» - спрашивают обескураженные менеджеры, которым начинаешь объяснять это.
- Как мы можем отказаться от такого «лакомого» клиента, как ГосГазНефтьАлмазАлюмбанк?!
- А почему он лакомый?
- Ну, как же… Он такой большой! У него столько денег!
- А вы прибыльность считали? А затраты на его обслуживание?
Беда в том, что чаще всего затраты на работу с такими клиентами не считают! А посчитав, быстро понимают, что это не только не ключевой клиент, что это клиент, от которого, скорее всего, будет выгоднее быстрее отказаться и направить все силы, которые на него тратятся, на другого, более перспективного клиента.
Пример: менеджер по работе с ключевыми клиентами одного оператора мобильной связи в городе Н-ск провел переговоры и стал привлекать к сотрудничеству одно крупнейшее в городе предприятие, являющееся градообразующим, мотивируя целесообразность работы с ним его «прибыльностью». К сожалению, этот менеджер на самом деле не владел технологией КАМ и не умел рассчитывать рентабельность работы с клиентами. В результате, когда клиент был привлечен, он озвучил весь объем услуг, которые ему были необходимы для ежемесячной эффективной работы его 1500 сотрудников. Руководитель городского отделения этого оператора, изучив запрос клиента, понял как они «попали», по тому, что на данном этапе развития у компании физически не хватит ресурсов для обслуживания такого клиента. Проблема в том, что клиенту до этого не было ни какого дела - «назвался груздем, лезь в кузовок»!
Технология КАМ позволяет создать поле и просчитать все ходы, при этом удовлетворяя потребности обеих сторон. Не пользуясь этой технологией, менеджеры привлекают с рынка всех клиентов – «с дурной овцы хоть шерсти клок». Но из таких клиентов не получается приверженцев, они нелояльны – и поэтому уходят к конкуренту при чуть больших скидках. Можно ли на таких клиентах строить фундамент своего успеха?!
Что же должны сделать вы как руководитель компании, которая задумалась над тем, кто ее ключевые клиенты и как с ними работать? Алгоритм весьма прост и отработан на множестве компаний – я лично проверял, что он отлично работает на любом секторе рынка и дает отличные результаты.
Подготовка к КАМ
Мы должны понять, какие клиенты необходимы компании, какие цели и задачи они должны решать, какие рыночные возможности компании будут развивать.
Вам как руководителям компании необходимо выполнить следующую работу:
1. Сначала необходимо понять, с кем вы работаете, и какие категории клиентов есть вообще, то есть провести аудит клиентской базы, выяснить:
Хорошо, если в компании есть правильно организованная Клиентская База – тогда эта задача существенно облегчается, но, как опять же, показывает мой опыт, таких компаний также немного (о том, как правильно организовать Клиентскую Базу, читайте в моей следующей статье) Если же нет, на эту работу уйдет значительное время, ибо надо обработать информацию о каждом клиенте и, наконец, уже начать считать!
2. Итак, выделено несколько категорий клиентов. Теперь надо понять, какие из этих категорий реально приносят деньги в компанию. Причем придется отказаться от иллюзий типа «это Газпром, поэтому он наш ключевой клиент» - мы считаем не по «крутизне» компании-клиента, а по реальным прибылям, которые он приносит, считаем рентабельность отношений с клиентами. Здесь нет мелочей: надо учесть и время секретаря на дозвоны до клиента, и время, которое тратит бухгалтерия на выправление всех документов, и время менеджеров по продажам, которое они тратят на звонки, встречи, переговоры, командировки, и время гендиректора…И все остальные задействованные ресурсы – логистику, транспорт, прочее…
Пример: один средний по величине Банк осознал, что необходимо внедрять технологию КАМ. Пригласили в качестве помощника-консультанта меня. Я поработал с ними и помог им увидеть свое реальное рыночное положение. Когда руководители увидели результаты аудита, они были поражены. Неприятным открытием для них явилось то, что значительная часть клиентов, которых они считали ключевыми, таковыми не являлись, потому что были бесконечно «дорогими» для банка. Хотя у них и были большие остатки денег на счетах, это не компенсировало проблем, которые они создавали: например, когда один из таких «ключевых» звонил и просил срочно выполнить его поручение, весь банк «вставал на уши» и занимался только этим, в ущерб остальным клиентам. В результате анализа в банке были пересмотрены стандарты работы. Были выделены несколько специалистов, которые обслуживали ключевых клиентов, стараясь уделять им, максимум внимания, а остальные службы банка в это время спокойно работали со своими не ключевыми клиентами.
3. Далее самое важное - определяем цели и задачи нашей компании (в принципе, можно и начать саму работу с этого пункта, ибо он является главным). Ведь если мы не видим цели, то мы ведем себя по шутке Чеширского кота: «Если тебе все равно, куда попасть, то тебе все равно, куда идти - иди куда хочешь, только уж не сворачивай». Именно от того, что мы определим главными задачами, зависит то, кого мы будем считать ключевыми клиентами
4. Теперь нам надо оценить свои рыночные возможности – понять, где находится компания в данный момент, какие у нее могут быть и есть сложности, ресурсы, какая конкуренция, насколько конкурентен товар.
5. После этой подготовительной работы наступает важный момент, когда надо выбрать те категории клиентов, с которыми компании работать интересно и выгодно с точки зрения целей и задач компании.
6. Теперь надо принять решение – именно эта категория клиентов будет считаться ключевыми. И поэтому только на них надо сосредоточить основные усилия, они ключевые клиенты, т.к. они вносят свой стратегический вклад в развитие компании. В соответствии с целями и задачами компании, создается профиль клиента – критерии отбора необходимых для компании клиентов. Созданный профиль ключевых клиентов со временем может изменяться, корректироваться в соответствие с изменениями в стратегической триаде компании.
Самому выполнить эту работу довольно затруднительно – и потому, что «большое видится на расстоянье», и потому, что трудно оценивать систему, находясь в системе. Поэтому компании, серьезно относящиеся к этой задаче, приглашают консультанта. Для этой работы потребуется весь объем его знаний и инструментов, и – что еще более важно – имеющийся опыт внедрения технологии работы с ключевыми клиентами. Ведь кроме технических сложностей внедрения, обязательно будут те, о которых редко заранее думают в компании – политические и административные. Я, например, основываясь на своем опыте внедрения КАМ-технологий, могу точно сказать, что никогда не обходится без сопротивления со стороны менеджеров, неготовности людей и техники – и очень важно знать, как с этим можно и нужно работать, как предусмотреть все это еще на начальном этапе работы.
На западе внедрение КАМ-технологий может занимать от 6 месяцев до 2 лет. У нас все делается всегда быстрее, поэтому тем людям, которых пугают длительные сроки внедрения (а известно, что жить в эпоху перемен китайцы не желали никому), могу сказать по своему опыту: в черновом варианте на аудит, составление профиля ключевого клиента с помощью консультанта и создание КАМ – группы в среднем можно положить пару месяцев. Отдачу можно будет увидеть уже через квартал.